Jeans to absolutna klasyka gatunku oraz jeden z najgorętszych trendów, który jest z nami nieprzerwanie od wielu sezonów. Przeszły długą drogę, aby dziś zawisnąć w naszych garderobach. Uznawane za must have każdej szafy są bazą dla wielu mniej lub bardziej codziennych stylizacji.
Dla wielu może okazać się to szokujące, okazuje się jednak, że rynek denimu wchodzi powoli w fazę spadkową, a ich sprzedaż stopniowo spada. Przypuszcza się, że zauważalny spadek odnotuje w przyszłym roku i kolejnych latach. Jak to możliwe że nieśmiertelny jeans nie sprzedaje się już tak dobrze? Czy ta sytuacja jest także zauważalna na polskim rynku?
I przede wszystkim jaka jest przyszłość rynku denimu?
Wydaje się, że są takie rzeczy, na który popyt będzie już zawsze. Prawdopodobnie nie jest to związane z następującymi trendami, ale z faktem, że niektóre rzeczy dzięki swojej uniwersalności na stałe trafiły do mainstreamu i w nim pozostały. Mimo to, producenci mają za zadanie odpowiadać na potrzeby konsumentów i dostosowywać rynek pod jego wahania. I tak, według ostatnich badań przeprowadzonych przez firmę konsultingową Coresight Research, oczekuje się, że w tym roku sprzedaż jeansu w Stanach Zjednoczonych wzrośnie zaledwie o 6%, w porównaniu ze wzrostem o 18,8% w 2021 roku, a w 2023 roku być może nawet wyhamuje. Dla wielu zwolenników jeansu, dane te mogą być zadziwiające, skąd więc wzięły się te liczby?
Stary jeans, a nowy jeans
Zaczynając od początku, w jaki sposób rynek denim ugruntował swoją pozycję w światowej sprzedaży? Śledząc jego historię można zauważyć, że mniej więcej w połowie ubiegłego wieku, denim powoli przekształcał się z odzieży służącej jedynie robotnikom do pracy fizycznej, na produkt powszechnie noszony na co dzień, przez wszystkich niezależnie od wieku, płci i przede wszystkim majętności. Działo się tak, ponieważ doceniono właściwości tego materiału, przede wszystkim trwałość i wytrzymałość na uszkodzenia mechaniczne. Szybko zauważono, że jeans nie zdziera się zbyt szybko, nie traci na jakości w częstym praniu, nie przeszkadza w ruchu i nie uwiera. To sprawiło, że popularne stały się jeansowe kombinezony, a z czasem także proste denimowe spodnie.
To prowadzi nas do kolejnych znaczących zmian. Jeansy zaczęły przenikać do mainstreamu gdy za sprawą młodzieży przeniosły się na ulicę. Do tego z kolei przyczyniły się gwiazdy hollywodzkie, które rozsławiły spodnie jeansowe wyjęte wprost z amerykańskich westernów. Wkrótce produkowane na masową skalę ubrania jeansowe zaczęły być tanie, dzięki czemu na taki zakup mogła pozwolić sobie znaczna część amerykańskiego społeczeństwa. I tak było przez długi czas, względną większość na jeansy było po prostu stać dzięki czemu cieszyły się powszechnym uznaniem.
Dziś szacuje się, że europejscy i amerykańscy konsumenci mają w swoich szafach średnio od czterech do sześciu par dżinsów, z pewnymi różnicami między krajami, gdzie najbardziej zaopatrzeni są Włosi i Amerykanie ze średnią sześciu par. Można by pomyśleć, że wciąż jest to całkiem spora liczba, jednak okazuje się, że były one jeszcze większe, co potwierdzają dane z lat wcześniejszych. Według szacunków Première Vision, opartych na danych Euromonitora, konsumpcja jeansów, która wzrosła w latach 2016-2019 o zaledwie 0,7 proc. w Stanach Zjednoczonych i spadła o 4 proc. we Francji i 4,8 proc. we Włoszech, doświadczyła silnego odbicia w latach 2020-2021, ze wzrostem o 27 proc. dla Stanów Zjednoczonych, 14,6 proc. dla Francji i 10 proc. dla Włoch. To ożywienie było więc krótkotrwałe.
Co stoi za tak dużym spadkiem sprzedaży?
Problem ten, jak wiadomo wiążę się z relacją popytu i podaży, na które wpływ ma bardzo wiele czynników. Jednym z nich jest sytuacja geopolityczna świata i znaczące wydarzenia jakie mają miejsce głównie w państwach zachodniej Europy oraz Stanów Zjednoczonych. Od paru miesięcy mówi się o tym, "że w świetle rosnącej inflacji związanej z gwałtownie rosnącymi cenami energii i surowców, a także konsekwencjami konfliktu rosyjsko-ukraińskiego, globalna konsumpcja mody nie doświadcza oczekiwanego ożywienia po kryzysie zdrowotnym w latach 2020 i 2021." Słowa organizatora targów Première Vision w badaniu przeprowadzonym w kwietniu 2022 roku zdają się mieć realne potwierdzenie w danych statystycznych.
Kryzys odbija się na rynku odzieżowym bardzo widocznie, jako, że nowe ubrania nie są produktem pierwszej potrzeby. Próbując zaoszczędzić pieniądze takie wydatki jak kolejne spodnie o innym fasonie, czy kolorze z pewnością odejdą na dalszy plan. Warto więc zauważyć, że sytuacja nie jest bezpośrednim uderzeniem w rynek denim, lecz bardziej po prostu również go dotyka. Ale dlaczego na przykładzie denimu widać to tak mocno?
Za spadek sprzedaży ubrań jeansowych odpowiada jeszcze jeden czynnik, mianowicie jest to fakt, że jeansy są postrzegane jako zakup utylitarny, a nie produkt modowy. I choć powszechnie wydaje się, że ich funkcja estetyczna spełnia ogromną rolę, aż 58,5% respondentów badania w Stanach Zjednoczonych wskazało, że ich główną motywacją do zakupu dżinsów była chęć zmiany starej zużytej pary. Okazuje się więc, że choć denim jak kiedyś jest uznawany za materiał warty kupna ze względu na swoją jakość, w dobie kryzysu jego rynek może na tym wiele stracić. Ludzie, którzy borykają się obecnie z niestabilnością finansową, jeśli dysponują parą dobrych jeansów, nie będą w najbliższym czasie sięgać po nowe.
Jak zarysowuje się sytuacja w Polsce?
Wobec powyższych ustaleń nikogo nie powinno dziwić, że sytuacja w naszym kraju wygląda podobnie, jeśli nawet to zjawisko nie jest widoczne bardziej. Choć nie dysponujemy szczegółowymi danymi odnośnie spadku sprzedaży jeansów na terenie naszego kraju, weźmy pod uwagę poziom inflacji na dzień dzisiejszy jest ponad dwukrotnie większy niż w Ameryce. Polska także dużo boleśniej odczuwa skutki wojny w Ukrainie, a zmiany w jakości życia jej obywateli są bardziej zauważalne. Z sondażu przeprowadzonego przez UCE RESEARCH i SYNO Poland wynika, że prawie 70% Polaków w ostatnich miesiącach ogranicza wydatki w sklepach. Cięcie dotyczy przede wszystkim właśnie odzieży, na kolejnym miejscu są natomiast napoje alkoholowe, słodycze i przekąski.
Co ciekawe na zakupach odzieżowych najczęściej oszczędzają najmłodsi (18-22 lat) i najstarsi konsumenci (56-80 lat), mieszkający w mniejszych miejscowościach. Jest to niezwykle ciężka sytuacja, której boleśnie doświadczamy wszyscy, także producenci. Duże sieci handlowe, widząc mniejszą sprzedaż, będą i już sukcesywnie wprowadzają podwyżki, żeby zrekompensować swoje straty. Mniejsze przedsiębiorstwa między innymi w obrębie rynku denim mogą przechodzić, mowa przede wszystkim o lokalnych biznesach oraz ubraniach jeansowych typu handmade.
Fabio Adami Dalla Val, kurator Denim Première Vision wyjaśnia, że rynek denimu zawsze przechodził cykle, dziś te cykle po prostu się skróciły. "Kilku producentów z Pakistanu i Bangladeszu nie wzięło udziału w pokazie, dlatego, że mają obecnie bardzo niski poziom zamówień, zwłaszcza od amerykańskich klientów. Ich produkcja spadła aż o połowę’’ Warto zauważyć, że to właśnie rynek masowy przeżywa kryzys, bo sklepy są pełne, a sprzedaż spada. Do tego wszystkiego dochodzą problemy z zaopatrzeniem, którego także doświadcza wiele państw.
Czego spodziewać się w najbliższych latach?
Ciężko oszacować, jak zmieni się sytuacja w kolejnych miesiącach i latach. Ocenia się, że w 2023 denim będzie miał 4,5 proc. udziału w całym amerykańskim rynku odzieżowym, co oznacza spadek z poprzedniego o 5,5 proc. I chociaż mowa także o tym, że rynek denimu powinien mimo wszystko rosnąć w 2024 roku i w latach kolejnych w Stanach Zjednoczonych, nie powinien on odzyskać udziału w rynku sprzed pandemii ze względu na silniejszy wzrost sprzedaży odzieży sportowej. Ten czynnik społeczny także gra dużą rolę, Na całym świecie zauważa się ogólną tendencję po pandemiczną do noszenia luźniejszych ubrań na co dzień, po wygodny i ciepły dres sięgamy teraz znacznie częściej niż kiedyś, być może niedługo nawet częściej niż po parę klasycznych jeansów.
Czy jednak możemy spodziewać się końca ery jeansów?
Spokojnie, sytuacja nie jest aż tak dramatyczna, istnieje nikła szansa, że rynek denim upadnie, mowa po prostu o mniejszej sprzedaży, która spowodowana jest obecną sytuacją na świecie. Wielu producentów nadal jest gotowych sprostać wymaganiom swoich konsumentów. Oferta nadal jest szeroka, a modele jeansów stale ewoluują. Warto także pamiętać, że większe firmy odzieżowe, luksusowe marki i domy mody są mniej narażone na kryzys z powodu swojej renomy i klienteli do jakiej skierowany jest ich asortyment, Wielu kupujących podczas zakupów stawia na jakość wybieranych ubrań, cena natomiast gra mniejszą rolę.
Oprócz tego są także stali klienci, którzy od lat wspierają dane firmy. Jeśli więc masz swoją ulubioną markę, której jeansy służą ci doskonale, pomyśl o zaopatrzeniu się tam ponownie. Mimo zmieniających się trendów, jeansy tak naprawdę nigdy nie przestały być modne. Można więc przypuszczać, że kryzys ten jest jednym z cykli, które przechodzi niemal każdy rynek.
